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    如何不花錢占據價值百萬的搜索引擎廣告位

    2018-02-27 瀏覽數:5487

    HubSpot是一家成立于2006年的B2B的SaaS公司,從零起步,成長為一家收入超過 1 億美元的大公司,并且于 2014 年成功上市,成為當今SaaS市場上的巨頭。

      HubSpot是一家成立于2006年的B2B的SaaS公司,從零起步,成長為一家收入超過 1 億美元的大公司,并且于 2014 年成功上市,成為當今SaaS市場上的巨頭。
      
      關于這款產品和它的SEO策略
      
      HubSpot團隊預計在2018年上線的“客戶反饋軟件”這款產品,是幫助企業通過客戶的反饋,實現企業增長與客戶關系構建的免費平臺。
      
      但是,我們的產品還沒有上線。也就是說,下圖里你看到的排名第三的產品頁,點擊進去只是告訴你:留個郵箱吧,產品上線我們第一時間通知你。
      
      所以,為了讓這個不存在的產品能在競品中脫穎而出,我們的SEO策略需要做這四步:
      
      1.采用HubSpot重內容的傳統方法,也就是在推廣文案中包含大量超鏈接文本;
      
      2.利用Pillar&Cluster模型滿足產品頁的SEO需求;
      
      3.關注鏈接建立和內容分發策略;
      
      4.SEO策略的評估與優化。
      
      下面,我將會對上面出現的一些專業詞匯進行解釋,然后分析SEO策略中的每一項行動。
      
      一些專業詞匯的解釋
      
      1. 鏈接衡平(link Equity)
      
      鏈接衡平是影響網頁搜索引擎排名的一大因素,這個概念的出現是由于我們發現網頁中內嵌的某些鏈接其實是有價值的,也就是我們常說的權重。這個價值有很多決定因素,比如鏈接頁的權威度、主題的相關度、HTTP 狀態等等。
      
      主題相關度是如何影響網頁價值的?
      
      比如,我的網頁是圍繞著“奶奶的私房瑪芬蛋糕”這個主題設計的,但是網頁內提供的超文本鏈接跳轉到了“汽車俱樂部”網站,顯然這兩個網頁間毫無關聯。
      
      這件事Google瀏覽器也知道,這個汽車俱樂部鏈接的出現,并不會讓我的網頁在Google搜索引擎結果頁中的位置有任何提升,所以可以說這個鏈接對我的網頁是沒有價值的。
      
      2. 網站架構(Site Architecture)
      
      籠統來說,網站架構指網站內容的規劃與構建(如下圖)。
      
      對于SEO來說,網站架構的好壞直接影響了用戶和搜索引擎能否到達我們的網站,我們做網站架構其實就是在優化用戶和搜索引擎到達我們網站的整個過程。
      
      比如,我們希望用戶參與一個小游戲,但這個游戲被我們“藏”在網站的角落,用戶可能要在網站主頁轉上個兩三分鐘才能找到入口,更可怕的是,用戶在整個過程中可能要進行7次鼠標點擊才能開始玩游戲。
      
      想象整個過程中用戶有幾次大喊“不玩了”?這就是一個典型的不怎么樣的網站架構。
      
      3.Pillar & Cluster 模型
      
      Pillar & Cluster模型是整個SEO策略的重點,我可能會用相對較多的篇幅解釋這個模型到底是什么。
      
      想象這樣一個場景:想利用搜索引擎了解黃有璨的《運營之光》這本書,我會怎么辦?以前我們搜索的時候通常有這幾種情況:《運營之光》、黃有璨 書、《運營之光》評論,但是現在我們是怎么搜索的:《運營之光》怎么樣?黃有璨的《運營之光》講得全面嗎?誰看過《運營之光》?
      
      這兩種搜索,差別在哪里?
      
      由于語音輸入的識別度越來越高加之逐漸被我們接受,搜索時我們也更傾向于在輸入框輸入對話式的短語或整句而不是零散的關鍵詞組合。
      
      由于機器學習的應用與實現,搜索引擎的算法也在智能化,能夠一定程度上識別我們的短語和整句,并為其找到最優答案。
      
      這兩點差別就為網頁的SEO策略提出了新的方向——主題聚類(Topic Cluster)。
      
      我們做SEO無非是為了提高網頁在同類競品網頁中的排名位置,但事實是我們網站內的這些網頁是毫無層次可言的。
      
      單就HubSpot的博客來說,其下僅僅有關“Instagram tips”(Ins 小技巧)的博客就有十多篇,想想當我們在Google搜索“Instagram tips”時,剛才提到的站內十多篇博客由于沒有層次上的區分,很有可能彼此互為競品。
      
      因此,我們希望通過主題聚類的一系列步驟來重構網站的基礎架構,找到網站主頁、支柱頁(足夠覆蓋20—30篇相關內容,權重相對更高的頁面)和聚類文章(支柱頁文章中通過超文本鏈接可跳轉到達的,權重相對較低的頁面),讓整個網站看起來更加層次分明。
      
      設計推廣文案與增長策略
      
      解釋了這些專業詞匯后,我將分別來分析SEO策略中的每一項行動。
      
      給產品頁建立超鏈接文本太難了,原因顯而易見。
      
      首先,推廣文案不是我們腦子一熱、拍了腦門就能隨隨便便寫出來的,何況還要在文案里貼上各式各樣的超鏈接文本。雖然也不是不可能,但是就算我們把產品頁的推廣文案設計出來,也很難與互聯網上那些存在了多年的產品頁相抗衡。
      
      其次,我們只能以盡可能簡潔的形式呈現產品頁,而不是用大量的內容和事實把產品頁填滿,因為我們的產品還沒上線呢!
      
      所以,基于以上兩點考慮,我們決定利用“鏈接衡平”和“網站架構”來克服將要面臨的障礙。
      
      具體來說,就是應用了“Pillar & Cluster 模型”確定我們的支柱頁,并在此基礎上用內部鏈接和外部鏈接進一步填充支柱頁。
      
      確定支柱頁與聚類文章
      
      首先,我們希望圍繞著“客戶反饋軟件”這款產品,研究用戶一般會在搜索引擎里搜索什么話題,通過這些能帶來流量的高頻搜索短語(或整句),進而填充完成產品的支柱頁。
      
      通過調查,我們確定了下面兩個支柱頁:
      
      客戶滿意度:你的終極指南
      
      客戶反饋戰略:你所需要的唯一指南
      
      除了能帶來大波流量的關鍵短語(或整句)外,用戶還有可能搜索一些長尾關鍵詞(比如,淺色破洞牛仔褲相對于牛仔褲來說,就是個長尾關鍵詞),這些長尾關鍵詞帶來的流量更小,其搜索度也相對更低,但又往往能對用戶搜索的話題加以補充。
      
      因此,為了讓用戶能在HubSpot網站內找到關于“客戶滿意度”相關的所有文章,即沒有任何機會跳出我們的網站,我們還在這兩個支柱頁中給出了一些包含長尾關鍵詞的相關文章跳轉鏈接,比如:什么是顧客滿意度?客戶滿意度調查、客戶反饋調查誤區等等……
      
      如果說上面的這些動作是為了給支柱頁帶來流量,那么下面的這個動作則是為了讓用戶能最終到達產品頁。
      
      在確定了支柱頁和聚類文章后,我們找到了HubSpot的內容團隊,在支柱頁和與之相關的聚類文章內都添加了產品頁的跳轉鏈接,保證每一篇聚類文章既能跳轉至產品頁,又能跳回至支柱頁,且聚類文章間能夠相互跳轉。
      
      例:
      
      顧客滿意指南——支柱頁
      
      什么是顧客滿意度?——聚類文章
      
      客戶反饋軟件——產品頁
      
      至此,我們為這款“客戶反饋軟件”建立了高質量支柱頁和聚類文章。
      
      建立鏈接與內容分發
      
      在嘗試了所有現有的建立鏈接策略之后,我們發現:可擴展性越低的策略往往效果越好,相反那些流行的、甚至是被我們過度使用的方法卻幾乎看不到什么有效的反饋。
      
      在整個建立鏈接與內容分發的過程中,最重要的步驟就是找到推廣KOL。由于我們把相關性和權威性放在同等重要的位置,所以我們建立了下面的層級框架:
      
      第一層:與產品直接相關的博客和博主
      
      包括了撰寫“客戶反饋”主題的博主及相關博客,但是這其中也可能包含我們產品的直接競爭對手,所以也是最困難的。
      
      第二層:與客戶反饋主題半相關的博客和博主
      
      包括與客戶體驗、調查工具以及用戶體驗主題相關的博主及博客,可能包含其他間接競爭對手。
      
      第三層:廣泛關注營銷和商業話題的博客和博主
      
      這些博主及博客可能與我們的產品關聯并不密切,但由于這些博主及博客在相關領域有較高的權威性,所以還是有必要與之建立鏈接。同時,由于沒有相關競品的存在,與這些博主及博客的溝通合作也會相對更順利。
      
      SEO策略的評估與優化
      
      評估在SEO策略中的分量相當重,甚至放在整個營銷策略中也是如此,因為我們需要知道腳下走的這條路到底能不能“通羅馬”。
      
      比如說,我們只選取了支柱頁的幾條關鍵話題作為評估的對象,如果這些短語的搜索指數排名符合我們的預期,那么剩下那些長尾關鍵詞和精細化文章的排名結果肯定是符合同樣規律的。
      
      比如,上圖中的最后一條話題“知識庫基礎指南”壓根沒排進前500名,這相比于其他在排名上有著飛躍式提升的話題來說顯然是無效的。
      
      因此我們第一時間聯系了內容團隊,在支柱頁文章中增加了1000來字有關“知識庫基礎指南”的內容,還修改了相關的標題和子標題,同時我們還在“知識庫基礎指南”的聚類文章里大量添加了跳轉至產品頁的超鏈接文本。
      
      結果就是,截至文章發表,“知識庫基礎指南”這個話題的排名上升至第五位。
      
      現在特別流行“增長黑客”這個詞,好像上面這些都是黑客躲在屏幕后搗鼓幾個小時就能干出來的事兒,實則不然。
      
      其實這個過程更像是一個完整的劇本,從內容戰略到網站架構、從建立鏈接到內容分發,劇本的每一幕都是不可或缺的,而這個過程中每一項策略的制定都要整個考慮網站的優勢與預期,并隨時監控和改進SEO策略。

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